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Moda e pubblicità in Italia 1890-1950, a Treviso fino al 30 aprile

13 Gennaio 2023

Il Museo Nazionale Collezione Salce, in collaborazione con la Fondazione Magnani Rocca di Parma, ospita nella sede di Santa Margherita a Treviso la mostra “Moda e Pubblicità in Italia 1890-1950”, in programma fino al 30 aprile 2023.

L’esposizione “Moda e Pubblicità in Italia 1890-1950” allestita nella sede della Chiesa di Santa Margherita del Museo Salce di Treviso si propone di raccontare il rapporto tra moda e pubblicità in Italia dal 1890 al 1950, attraverso ottanta tra i più noti e scenografici manifesti della Collezione Salce.

Il Museo nazionale Collezione Salce conserva la più ampia raccolta di grafica pubblicitaria esistente in Italia donata allo Stato italiano dal trevigiano Ferdinando Salce (1877-1962), detto Nando, con testamento del 26 aprile 1962. Il Museo si articola in due sedi, entrambe nel centro storico della città di Treviso a poca distanza fra loro. La sede nel Complesso di San Gaetano e la recente sede nell’ex Chiesa di Santa Margherita, che ospita spazi conservativi ed espositivi e un’installazione multimediale immersiva. Quest’ultima è stata inaugurata nel giugno 2021 in seguito al recupero e al restauro realizzati grazie ai finanziamenti del Ministero della Cultura e al contributo della Regione del Veneto. Le sue maestose dimensioni hanno reso possibile la compresenza, al suo interno, di spazi espositivi del laboratorio di restauro e del caveau realizzato appositamente per conservare l’intera Collezione.

L’esposizione “Moda e Pubblicità in Italia 1890-1950”

La mostra racconta la moda attraverso il mondo della comunicazione, allora nascente, soffermandosi in particolare su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come illustratore principale per circa trentacinque anni, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile.

La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz e dallo stesso Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni della nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente.

Le strategie promozionali declinate sui diversi mezzi di comunicazione propongono quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti. Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione.

Moda e pubblicità, cenni storici

Moda e pubblicità sono parte dell’immaginario di un intero Paese. Tra il XIX e il XX secolo due fattori concorrono allo sviluppo del mercato de l’abbigliamento: il farsi avanti, con la seconda rivoluzione industriale, di nuove parti sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sociale, e la nascita conseguente di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia, così come in tutta Europa e negli Stati Uniti.

Uno sviluppo, quest’ultimo, che cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si cuciva l’abito su misura, al grande magazzino. La clientela entra in edifici lussureggianti, luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela. E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata e vengono introdotti strumenti promozionali di ogni tipo: si investe sugli spazi e sui servizi, su quotidiani e periodici, su cartoline e depliant, su cataloghi e manifesti, sulle iniziative promo-pubblicitarie e sui gadget.

Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti. Il manifesto, in quanto più grande ed evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione. Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità, così come le aziende di accessori – dai cappelli ai guanti alle calzature.

Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole e nuovi vincoli di “decoro”. In questo arco di tempo, la moda diventa, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, vezzi e sogni.

Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana. Questo filo attraversa le riviste dell’Ottocento in Italia fino a legarsi al patriottismo dopo il periodo dell’unificazione nazionale. Infatti, all’inizio del secolo questa traccia acquista una grande visibilità con il lavoro pionieristico di Rosa Genoni (1867-1954) che dalle pagine di riviste femminili lancia il pro-getto di una moda come “pura arte italiana” che, svincolata dalla sudditanza ai francesi, sapesse trarre ispirazione dal mondo classico e dai capolavori del Rinascimento, coniugando artigianato e industria.

Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda nazionale (i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935, etc.) che fu la base di quel che sarebbe diventata la grande moda italiana a partire dal dopoguerra.